时尚“博”斗
根据FashionIQ的统计，全世界目前约有800个独立时装博客，它们与任何杂志或品牌公司都没有关联，这些博客的作者大多是具有时尚专业知识和经验的消费者，他们见多识广、目光犀利。在中国，也正涌现出这样一批“平民时尚教主”。他们多数相当年轻，精通外语，热爱时装，并且具有钻研精神。通过他们的帮助和梳理，普通读者也能了解到时尚世界每天都在发生什么。而他们也正通过网络进入时尚媒体的视野，成为专业的撰稿人和评论人。或许时机还未成熟，但总有一天，在他们当中会出现中国的Susie Bubble和Cathy Horyn。
以造型胜出
华裔伦敦女孩Susie Lau在网络上开设了自己的时装博客，名叫Style Bubble。除了媒体策划人的工作之外，她将大把业余时间都花在研究时尚和置衣打扮上，每天不厌其烦地将自己的新造型拍下来贴到博客上。没想到，她小小的个人趣味却令她迅速成为了大明星。
这位23岁伦敦女孩的个人时装秀平均每天都招来约1万次点击率，设计师纷纷主动找上门去，奉上他们的最新款设计，期望能在她的博客里露脸。在过去的两年里，她忙于在纽约和巴黎之间飞来飞去，参加Gucci、Chanel等品牌的发布会，并且接受各种时装杂志的访问。Style Bubble在伦敦《Metro》报评选的全英最佳博客大奖（Best Of Brit Blog Award）中名列时尚类博客榜首。如今几乎没有一个时装爱好者不知道Style Bubble，甚至当Susie在Topshop购物时，也会被热心读者认出来。
“因为这个博客的关系，我开始在世界各地飞来飞去，这实在太令人惊讶了。”Susie说，“回顾两年来发生的一切，我总是不由得要摇摇脑袋——被Gucci和Chanel邀请参加活动，这是多像发疯啊。另外，收到读者的来信，说他们受到了我的启发，或者是设计师告诉我，因为我在博客上提及了他们，所以他们开始受到买手的青睐——这些都令我很高兴。”
在上海工作的Iris也是Susie的忠实读者之一。在自己的时装博客Style Iris上，她写道：“很多人写时尚日志的，如有时间就跑去看看，当然最常看的是Susie Bubble的Style Bubble……Susie几乎每天都有海量更新，不抓紧看便无法与时俱进……”Style Bubble让她发现，一个博客竟然能比杂志更精彩。
曾在英国留学攻读硕士学位的Iris所学专业是微电子，现在在上海的一家半导体贸易公司工作。看她的博客，你很难将她与这类行业联系在一起。就像Susie Lau一样，她常把自己的新造型拍下来贴到博客上，背景就是家中的一面墙，身后还摆着一架电子琴。她身边的人很少知道她有这个博客。“我身边的人都知道我是败家狂，爱买衣服，不用再让他们诧异一下我有多热衷此项事业了吧。”她说。
Iris从2006年9月开始写博客，内容主要是各类时装评论和自拍。因为找图和找资料花时较多，她空闲的时候就写些对身边时尚环境的记录，工作忙起来，就简单地贴自拍照。在她博客上可以看到许多对明星和模特穿着打扮的综合评论。“我特别喜欢写模特，”她说，“以前很清高的，也不屑于八卦，现在觉得女孩就是这样的，为什么要刻意回避。”在这点上，她博客的亲切自然与Style Bubble很相象。每当有读者留言批评她的穿着，她也总是坦然接受。“别人说不好看其实多半也真的就是不好看，人家只是说实话而已。很多衣服我买了一段时间之后，自己也觉得很后悔。”她说。
一旦出名就很难避免人身攻击。Susie Lau也常在自己博客上收到批评的留言。“事实上，所有不开心的事都来自那些辱骂我的造型、外貌以及我本人的邮件和评论。面对这些，我也曾经很沮丧，但是随着时间流逝，我的面皮变厚了。”Susie说道。不过她又补充说，她至今也不能做到对此毫不动容。
面对博客日益增加的流量，Iris则选择在自拍时将面孔隐藏起来，以保留隐私。与她相反，在Flickr上坚持更新自己造型的芬兰年轻姑娘Piksi完全不惧于出镜。她独特的搭配风格引起了许多时尚圈中人的关注，甚至法国版《Vogue》主编，大名鼎鼎的Carine Roitfeld也对她亲睐有加。
用知识搏出位
与Iris的亲切女孩风不同，在北京学习设计的Wuwoo在自己的时装博客“疯格笔记”（Style Notes）上从不涉及与自身有关的内容。他将能引起自己兴趣的事件和人物搜集和整合起来，加上本人的意见。因为本身的专业是平面设计，所以他常把搜罗来的图片重新制作——最新的一篇更新，就是有关时尚界的“牙缝女”——Joana Preiss、Madonna、Brigitte Bardot等美女露牙缝的图被他贴在一起。“如此阵容简直可以引来Francois Ozon 再去拍部《十美图》（或者叫成《十美缝》更贴切）了！”他调侃道。专业、诙谐、坦率，令人眼花缭乱的视觉效果正是他博客的看点。
Wuwoo开博的时间也是2006年八九月间。半年多以后，Iris偶尔发现了他的博客，难掩兴奋之情，在自己博客上留了一笔说：“昨天在Google里搜索，意外搜到一个中文日志，写得很棒，十分喜欢，激动溢于言表到跑上去留言——嘿，我喜欢你的博客！”
跟大多数时尚爱好者一样，Wuwoo开博的初衷，就是因为喜欢。“其实刚开始基本没什么人看的，写一写发现有人在看了，我就有点动力继续了。”他说。对他而言，用博客作为与像Iris这样的同好沟通的媒介，是他写博的最大乐趣。
正是通过博客，Wuwoo认识了Momojon，目前仍在上海外国语大学就读的Momojon从初中就开始对时装发生兴趣。2005年，他在Msn space上开设了自己的第一个时装博客the MISEDUCATION of MOMOJON，专门在上面撰写时尚评论，也因此引起了一些本地媒体的注意，开始为杂志和报纸撰稿。2007年，他又开设了第二个博客，以贴图、文摘和短小精悍的评论为主。比起前者来，这一个博客更为轻松简单，容易阅读，其行文的辛辣和幽默也令人印象深刻。“我看了很多国内国外的博客，觉得有的很业余，有的没有新意，还有的只是堆砌信息，缺乏自己的观点。我想，不如我自己来搞一个。”Momojon坦率地说。他自信自己的时尚眼界高于目前大多数时装博客，因而在开博伊始，就给博客冠上了一个“搏时尚”的名字。
Wuwoo和Momojon的博客都是专注于纯高端时尚的代表。从某种意义上说，这一类博客反倒不如类似Style Iris这样轻松的时装博客受众面广。名列WWD评选的10大时装博主（top 10 fashion bloggers）之一，据说是目前最赚钱的独立时装博客Manolo's Shoe Blog就是一个杰出代表。这个博客以第三人称，即Manolo的名义撰写，常常以“Manolo 说：……”来行文。就连接受采访，博主也仍用第三人称回答问题。这位神秘的匿名人以其奇特、逗趣而又标新立异的笔触招来了一大群拥趸，其收益则主要来自于网上商店的促销广告。博主曾在英国版《Vogue》杂志上透露说，他的博客每年赚70万美元。纵观他的博客，其实内容相当亲民，无非是鞋履潮流加名人八卦，还常向读者征求投票意见，版式也十分简单，显然未加刻意雕琢。当被问及对这个领域的新来者有什么建议，匿名作者说道：“Manolo认为写博客的最大任务就是娱乐他人，所以你必须以生动的方式写出好文章来才行。别怕和别人不一样，事实上，在这个总有5000个新博客在不断开设出来的领域，与众不同是你的市场优势。同样也别怕主题混乱，别怕观点标新立异，因为这些本来就是娱乐。”显然，娱乐化就是他的赚钱法宝。
Go Fug Yourself也是娱乐类时装博客的佼佼者。这个让明星们头疼的“时尚警察”专门挖苦明星们的不得体穿着，创始人是两个年届30的女人Jessica Morgan和Heather Cocks。由于博客的广告收益颇丰，两人目前都已辞掉原先的工作。“我们本来只是闹着玩，而且从来没有做过任何的市场推广、商业计划，一切都出乎我们所料。”Morgan表示。
赚钱的时机尚未成熟
在中国，用博客赚钱是一个全新的领域，最常见的手段无非是Google的关联广告。而对于独立的时装博主而言，想要通过博客获得品牌和广告的青睐，就更是难上加难的事情。虽说Susie Lau在盛名之下已经成为了伦敦和巴黎时装周的座上客，Go Fug Yourself也被《纽约杂志》聘请，前去报道纽约时装周，但并非所有博主都能受到她这么好的待遇。时装博客Coutorture的创建者Julie Fredrickson就发现，因为她“无法负担入场券费用”，所以不在CFDA颁奖典礼的邀请之列，而那些知名杂志的记者则都有公司为他们买单。在这种情况下，Fredrickson不由愤世嫉俗地发出了“时装界都是婊子”的怒吼。
一些在发展中、希望受到媒体关注的时尚项目，对于网络这一新兴媒介会表现得比较亲切。例如最近一次的斯德哥尔摩时装周就邀请了不少时装博主，其中包括Wuwoo。他曾在自己博客上介绍过波兰设计师Ania Kuczynska，并因此获得了这位设计师的邀请。不过“因为性格原因”，他最后并没有前往，当然，时间和经济也是决定因素。对于国内的时装博主而言，这恐怕是他们收到的极少几张邀请函之一了。
类似Fabsugar、Fashionista这样由一个团队开设的博客因为内容较为系统全面，所以也容易接到广告，国内最典型的例子就是观潮网。主编Bedi拥有服装营销硕士学位，开设了FTD观潮趋势咨询，专门为服装企业提供流行趋势咨询。观潮网原本只是这个公司的附属品，目标受众是专业人士。谁知网站开出一两个月之后，Bedi发现消费者也很喜欢这些内容，于是整个团队就开始在免费资讯部分有偏重地做普通爱好者会感兴趣的内容。“观潮员”的机制也是这样建立起来的。遍布世界各地的观潮员将自己的发现和感想写出来投到网站，网站的3位编辑则会把内容以博客的形式发布出来。作为衍生产品，观潮网原本并没有计划盈利，但从2006年11月上线到现在，网站拥有了不少主动过来联系的广告客户。尽管在首页上可以清楚地看到不少广告合作的内容，但Bedi表示，目前网站还没有清晰的盈利计划。“毕竟要直接拉广告的网站比较难生存。”Bedi说。
而对Wuwoo和Momojon来说，写时装博客只是完全出于个人兴趣。除了讲述观点之外，他们并没有将博客产业化的想法。作为读者，令他们更感兴趣的还是杂志，而不是博客。“如果说要做什么，我更喜欢印刷品——可以是像Rodeo那样的免费杂志，或者在网上贩卖。”Wuwoo说，“国内也有人做像Fashionista那样的站，结果就只有很惨的模仿，而且没几个人会真的去看里面的内容。还是博客更自由吧，做成网站，就又牵扯广告，你就得投入更多去做，我们暂时又不可能像Hint、ZOOZOOM那些能经常在高端时尚圈采访的网络杂志——它们能有更吸引人的内容，而我们多数还是转述。要这样我宁可不做，博客更像是我们第一手的东西，那些观点都是我们自己想出来的啊。”
Iris相信国人的意识转变非常快。“比如时装杂志，以前本土资源就很匮乏，要做好点，无非还是要有国外的版权合作，但又做不过国外原汁原味的那种感觉。近些年来资源丰富很多，上海和北京有很大的不一样，而且人们的观点也在变。”她说。她相信只要愿意，做好了市场营销，要出名和盈利就不是很困难的事。“想要写出名，肯定要自我宣传。”这是她的信条。不过虽然她从前考虑过这方面的问题，但自从换了一个比较满意的工作之后，她也就不再想转行了。“这份工作收入比较好，如果哪天我不干了，就负担不起买衣服的开销了……”她说。
发出属于自己的声音
四川音乐学院的学生Panda Gugu从2006年开始写博客My Boyfriend is Very Sexy，刚开始他计划以男装为主，后来却发现这样一来局限性太大，于是决定把博客的内容范围变得更为宽泛。现在我们看到的这个博客既有对每季潮流的分析，又有对时尚人物和时尚事件的介绍，有国内外时装杂志的摘录，甚至还有各色单品和流行元素的报道，内容可谓丰富多彩。由于他的博客偏重信息采集和介绍，对于国内嗷嗷待哺的时尚爱好者们是一份很好的教材，所以My Boyfriend is Very Sexy成为了目前国内点击率最高的时装博客之一。最直接的评价就是：“贴个图都能收到好几十条回复。”而Panda Gugu本人也因为这个博客的大受欢迎，最后决定放弃自己所学的电影专业，在毕业后进入时尚媒体。
“写这个博客现在更像我自己的‘事业’，我对此十分用心。”他说，“而且这也成为了我未来工作的方向和目标，它让我找到自己真正喜欢的东西。”大四尚未毕业的他这段时间正在北京实习，计划毕业后就在北京的一间造型工作室和一家杂志打两份工。
以国内目前的情况，像My Boyfriend is Very Sexy这样教育类的博客最受读者欢迎。而像“搏时尚”这样纯评论性质的博客则要求读者本身对时尚有一定了解。在Momojon看来，语言是限制国内博客受众范围的最大障碍。“国外博主的厉害之处，主要在于他们有第一手资料。往往他们在模特经纪公司或者时装杂志实习，就有一些我们不晓得的八卦。”Momojon说，“但我觉得国外也没有什么立意很高的博客，我最常看的Fashionista.com其实已经做得很好了，但也就是资讯加八卦，不是很专业。”作为时尚评论人，他固定看的只有《纽约时报》Cathy Horyn的博客On the Runway。他认为以他的路线，哪怕真的用英文写博客，也不一定能红——毕竟在国外，最受欢迎的也是类似Style Bubble这样轻松的时装博客。“比如我要写成Cathy Horyn那样，明显就是东施效颦，而且普通读者也不见得爱看。”他说。
Iris开设博客的初衷就是练习英语。所以在最初几个月里，她的整个博客都是英语写作。后来她听取了朋友的意见：不是每个读者都能那么流畅地阅读英文，还是中文比较易读。于是她改用中文写作，网站浏览量也就直线攀升。“其实写Blog本来就是为了分享。”她说。
Wuwoo的意见也很类似：“已经有太多英文时装博客了，我没必要再搀和进去。我觉得写中文更能得心应手地说出自己的观点，也能让更多人看明白。交流还是蛮重要的，我觉得用英文的话，效果会不如现在——除非你把自己完全假扮成一个生活在外国的blogger，但是那样你接触不到和自己生活相近的人，也没什么意思。”
尽管资料往往是二手的，获得资料的途径也并非母语，但这群博主们仍在坚持发出属于自己的，最个体化的声音。正如博客搜索引擎Technorati的市场副总裁Derek Gordon所指出的：“与专业的时尚记者不同，时装博客作者从不受客观性原则的束缚。他们的直言不讳最让人们着迷。”
一点不错，无论是出于爱好还是野心，他们的博客都已经清晰地表明了，他们有多明白这个道理。
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